在2025第五届中国新潮品牌大会上，新潮传媒创始人张继学简单回应了分众传媒并购新潮传媒进度：“并购还需相关部门审批，在完成之前，新潮是独立决策、独立售卖的。”他更愿意聊的，是一个更现实的问题：还能有多少客户，为一块线下广告屏持续掏钱？ 社区电梯广告这个生意，听上去像是传统媒体的残留，但实际上正在变成即时零售的线下触点。品牌广告预算向线上集中已成定势，AI在营销流程里的渗透越来越深，真正让线下广告重新拿到预算的，是它智能有更确定的归因和衡量，更能接近交易闭环的能力。 新潮传媒深耕社区，这几年押的那条路——“数字化、自动化、归因化，就是把梯媒从“一个露出点”，变成“一个能和京东、抖音、天猫打通数据的末端入口”。这次大会，更像是张继学给那条路线写了一份“阶段性财务回报”：“我这条投放链路，现在能拿来算账了。
先说结论：因为即时零售，是唯一一块还在长、又必须“贴着社区”长的生意。 而新潮手里，正好握着的就是“社区电梯”这块入口。
为什么押注，其实是在问三件事：钱在哪儿、场景在哪儿、闭环在哪儿。
一、从宏观看：即时零售是一次存量上的重新组合张继学有一段对空间消费和时间消费的划分，“房子、车、沙发这类空间生意基本到顶了，房价再怎么折腾，你也不可能多买两套沙发往客厅塞。肚子也一样，茅台再便宜，你也喝不了五倍的量。”
所以，从全国GDP的角度看，即时零售很大一部分是存量迁移：本来在线上电商、线下超市完成的订单，搬到了“30分钟送达”的履约网络上。
但对每一个品牌来说，完全不是这么算账。
如果即时零售未来做到5万亿、8万亿，而你家产品在美团、淘宝、京东这些场域里不存在，那你少的就不仅是一个新渠道，而是被别人截胡的那一块盘子。
这是典型的“黑暗森林”逻辑：总体可能只是稳态，但不进去的，一定输给进去的。 所以你会看到：今年在新潮电梯屏上花钱最多的，除了传统的酒水、食品、化妆品、家居，还有两类特别明显：一是做到家业务的平台本身（美团这些），以及一批头部快消、药品、到家品牌。
对这些广告主来说，即时零售意味着：如果不在这条链路上积极出现，就可能被动失去一个未来的主战场。 新潮押注即时零售，本质上是绑在这一批必须上桌的客户身上。
二、从场景看：社区电梯，是距离“下单前一秒”最近的线下触点线下广告里，很多地方都可以投钱：机场、高铁、城市大牌、公交站台、商场中庭……
但即时零售的交易发生在哪儿？大多数是在家，在小区，在“想着今晚吃什么”的那几分钟。
从场景匹配度来看：机场、高铁更像旅途状态，和到家生意关系不大。商场广告离线上下单距离还是远，东南亚 攻略更多偏线下现场转化；社区电梯刚好卡在人回到家，准备消费的那一段过渡时间。
一个人晚上回家，坐电梯的这几十秒，是他从工作切换到家庭消费模式的一个途径。
楼下有前置仓、便利店，楼上有电梯屏，手机就在手里——这是即时零售最理想的线下触点组合。
所以对新潮来说，押即时零售其实是在押自己手上唯一真正有优势的资源：社区+家庭+到家消费这条线上的第一块屏。
它不太适合讲全球品牌故事，但非常有生活感。今晚要不要点一顿外卖，感冒要不要立刻下单一盒药，啤酒、饮料、零食是不是顺便补一批……………
即时零售越往社区压，新潮这种社区梯媒的议价权就越高。这是它押注的第二层底气。
三、从投放逻辑看：即时零售给了线下媒体一个闭环入口传统线下广告最难受的一点是：没有闭环。
机场、高铁的大牌看上去风光，但很难向甲方证明：这一广告大牌具体帮你多卖了多少。
新潮这几年拼命做数字化、自动化、归因化的投放系统，其实就是想解决这个问题——
让线下广告有能力去接电商、内容平台的后台数据。
即时零售刚好是一个非常适合做闭环的场域：品类集中在快消、药品、饮料、零食这类高频SKU。且交易路径短，从看到到下单，可能就是几分钟，此外平台的数据颗粒度高，可以按小区、按设备、按时间段看波动。
它并不完美，也不是真正意义上的因果证明，但对今天预算极度敏感的品牌来说，已经够用——至少你能拿出一套不是完全拍脑袋的归因链。 而一旦所谓的证据链成立，电梯广告在广告里的生态位就往前挪了一步，变成：“线上投放结构优化里，不那么容易被砍掉的10%。”
对新潮来说，这条10%，就是它押注即时零售能拿到的那一块重要预算。
四 结语最后这一点，其实挺现实的。
在快消、药品、到家这条线上，就算新潮不主动去做即时零售，它也很难站在局外。
平台会自己去找线下触点，别的媒体也会围着这条链路排队——分众和美团之前的合作，其实就是这一轮探索的前一版样本：从到店、到家场景里，把电梯屏+即时零售这条路先打个样。
与其看着预算从线上，慢慢顺着别处，不如自己先把那套数字化、归因化、中台能力搭起来，把平台+社区这条路走。
从这个角度看，电梯媒体为什么押注即时零售这道题，答案并不浪漫：
因为用户的时间已经实实在在地落在手机上，平台把又30分钟送达卷成了标配，品牌只能在这条链路上重新排一遍预算，而新潮手里，确实有一块资源——贴着家庭消费入口，又能用数据说话的线下屏。
所以最后的看点是老人交友群，新潮能不能借这波即时零售，把自己从传统户外媒体，挪到更靠近交易闭环的一侧。